“商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有在“顾客心中”完成注册的商标才是品牌。

申通商标（www.ywstsb.com）小编教你如何让商标成为品牌的代表性符号，使知识产权成为品牌的护身符，实现从“商标”到“品牌”的华丽转身，这就需要定位。

“商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有在“顾客”心中完成注册的商标才是品牌。当一个商标注册之后，如何实现在顾客心中的注册，才是品牌打造的关键所在。

关于从“商标”到“品牌”实现路径，主要讲“一个问题、二个前提和六个关键词”。

一个问题：战略定位

打仗要解决一个核心问题就是“战场在哪里”，也就是搞清楚“决战地点”。商战的定位就是要选择正确的决战地点、时间、竞争对手，方能立于不败之地，这就是定位。定位指的是针对竞争对手确立最有利的位置，这就需要强调思维的转变，由企业经营的内部思维转变为赢得顾客选择的外部思维。当一个品牌延伸到另一个品类时，就要开始面临新的竞争对手，而现有品牌的影响力并不能使你在新的竞争环境下取得竞争优势。

顾客的购买行为就是用品类思考，用品牌表达。心中喜欢第一，只有你在新的品类里获得数一数二的位置，占领品类阶梯最上一层才会赢得选择。例如：当你想喝啤酒的时候，百威、青岛、燕京从大脑中弹出来了，因为它们占据了你啤酒的品类阶梯才有了被选择的可能。最好的状态是：当小孩子喊出“妈妈我要喜之郎”这句话时，说明“喜之郎”这个品牌已经在顾客的心中注册成功，代表了果冻这个品类。一个成功的品牌一定是顾客心中代言某种品类或者某种特性的代名词，品类好理解，例如：说“百度”，代表搜索（品类），而特性，例如：海飞丝代言去头屑（特性）、飘柔代言柔顺（特性）。

两个前提：好商标和敢取舍

一、好商标

打仗要“师出有名”，所以一个好的品牌名是品牌成功的前提，因此品牌命名是定位的前提，在这个信息活埋的时代，好的品牌名本身就生产力。例如：汽车行业品牌名叫奔驰和宝马都能产生联想；三只松鼠为什么才三年时间能破20亿，品牌名就让消费者产生了认知。松鼠吃坚果，三只松鼠分化出一个坚果品类理所当然，符合规律。这就是韩非子所说的“审名以定位，明分以辨类”。打造品牌，有个好名字至关重要。因此注册商标，要有几个元素：第一个简单易记，第二个要有联想的暗示，第三与品类形成关联。

二、敢取舍

成功往往是始以聚焦，而聚焦源于舍弃。同时追两只兔子的结果是一只也追不到，正确的方法是聚焦先追到一只，再着手抓住第二只，这样下去，你才能抓住很多只兔子。一个品牌的品牌力往往与它所代言的品类数量成反比。当一个品牌代言多个品类的时候就会在消费者心中失去焦点，人们往往会把专注于某个产品的品牌视为专家品牌，而一个综合性品牌与一个专家品牌竞争必然是专家品牌获胜。所以企业做出战略定位选择时，要敢于在心上做出取舍。没有取舍就没有选择的必要，就没有制定战略的必要，战略就意味着要取舍。

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